说旅游就是玩，没错。“旅”是旅行，外出；“游”的本义指人或动物在水里行动，海阔凭鱼跃，“游”的感觉就是优哉游哉，悠哉悠哉，自由自在，舒服快乐。旅行偏重于行；旅游不但有“行”，且有游览、观光、娱乐含义；至于旅居，就偏重于休闲、度假、康养了。

说旅游是“玩”的文化，也没错。文化旅游区别于观光旅游，增加了文化体验的成分；旅游文化则是研究旅游的文化，人类的任何活动最终都会沉淀和凝注于文化，旅游更是如此。人文景区原本是纯自然景区，只是在人的活动背景下，随着岁月的浸润才成为文化景区；加之旅游是一场轻松愉悦的活动，故而，也是一种“玩”的文化。

既然是玩，当然要参与、体验和互动，并以此产生愉悦感、畅快感和兴奋感，这就是观光旅游与休闲旅游的根本区别。既然是“玩”的文化，当然要让旅游者获得文化和精神层面的感受和体悟，最关键的是：寓情于景、体物寓兴、托物寓感、寓教于乐。

旅游对于游客来说，其实就是玩。那么，作为旅游的从业者，究竟运用什么样的产品和经营手法，让旅游好玩？让游客玩好呢？

今天，我就从旅游从业者的角度来说说旅游是玩，而且要玩好，让它变得好玩！首先游客需要好玩的旅游产品，我们就必须去努力满足他们，因为他们是典型的用脚投票的群体。大家都曾是游客，对不好玩的产品是不会选择的，除非它有标本意义值得你去研究。那么怎样才能迎合游客的预期或是市场的需求呢，我认为那就是自己先用“玩”的心态和“玩”的方式去开发产品、塑造产品、分享产品，这样你才能和游客同心同向，同频共振，才能生产出游客喜爱的旅游产品。

都怎么个玩法？我从产品、服务、传播、商业等方面跟大家做个分享，时间关系肯定讲不透，先破个题。

一、产品怎么玩

大家都知道旅游产品的定义，广义讲它是一个一体化的产品，狭义讲就是指旅游吸引物。今天我们着重讲旅游吸引物，旅游吸引物的概念也很宽泛，景区是最常见的一个型态，今天就说景区，好吗？那么景区怎么玩？也就是景区如何打造？我的理解景区主要由建构和内容组成，建构是指分布于景区地理空间的构筑物，它是景物的一部分。景区的内容是什么呢？对于自然景区来说它的核心内容就是景色和风光，对于人文景区来说它的核心内容是文化呈现。

自然景区的开发要以满足游客欣赏到最美风光为出发点，更要以保护风景原生态为宗旨，不能搞破坏性开发，方便了游客，毁坏了风景。即使搞必要的基础设施建设也要以不侵扰环境、不扮丑环境为底线原则。人文景区又可分为两类，一类是有建筑物遗存的，一类是仅有文化遗存的。有建筑遗存的景区，文物保护政策很严格，只能进行软开发，通过文化演艺、科技再现等手段来巧开发。只有文化遗存的，大部分是已经建成景区，我们今天重点说尚未开发建设的有价值的文化遗存项目。这类项目的内容指诠释和表达景区文化内涵的呈现，此时建构也是一种语言，它本身也在呈现文化主魂。这要从产品策划说起，作为产品的设计者一定要深入研究项目主魂，研究要横有广度，纵有深度，把关联元素都框进来，一是确立表现主题，包括核心主题和延申元素，延申元素也是为主题服务的，可以理解为主题的构成。二是创新表现方式，要用游客喜欢或是乐于接受的方式和手段来表达，这时表达方式也很重要，要把它跟主题的重要性等同起来。就像写作一样，要做到立意精准不跑题，文采斐然不落俗，让读者读起来有快意，品起来有深意。

在产品设计时务必要从文化表达的需要去推理内容的呈现方式以及安排承载内容的建筑布局和建筑体量。有什么样的表现需求才有什么样的承载主体，而不是相反。内容的开发最需要创意了，从主题研究、内容组织、表现手法、呈现效果等都需要调动思想。首先要清楚旅游行业已经到了以满足用户体验为目的的阶段，体验式旅游是设计产品的指导思想，严苛一点说“无体验不旅游”。接下来就是努力调动一切能够引起游客兴趣的表现手段，诸如多媒体、演艺、人机交互、传统技艺等，总之让内容鲜活起来，好玩起来。

产品开发方面举一个例子：无锡灵山集团打造的灵山胜境，从灵山大佛、九龙灌浴、梵宫、五印坛城、拈花湾，五期开发，主题鲜明，手法多变，步步生莲。每期项目都是传世之作，都可以作为案例去学习研究。每期开发都紧扣佛教文化表达的目的，而且诠释得淋漓尽致，是国内佛教文化旅游开发的经典。灵山集团后来还做了两个大项目，一个是山东曲阜的尼山圣境，项目在孔子故里，是以孔子文化为核心的作品；第二个是陕西汉中的兴汉胜境，是以汉文化为核心的作品。手法如出一辙，标准堪称一流，令人叹为观止，大家有机会可以去看看。这是一个重投的案例，每个项目都在几十个亿的投资，灵山集团是国企，社会责任要重些。

二、服务怎么玩

其实服务完全就是产品的一部分，只是不同的维度而已。另外从服务场景的角度去分析，建构环境又是服务场景的一部分，它们是相互交融的，不可分割的。旅游属于社会活动，除了跟景物打交道还要跟从业者打交道，跟景物打交道是一种冰冷的、单向的体验，跟从业者打交道可以有所不同。当下很多景区推行的都是规范化标准化服务，很好，但规范化标准化的服务可以带给游客满足感却难以给游客留下更深的记忆，更别说让游客产生对服务和产品传播的冲动。不一样的态度和方式去服务游客将会产生不一样的结果，想让服务打动游客情感，调动游客情绪，就需要创新服务形式，深化服务程度，给游客带来超出预期的感受和体验，进而加持产品的品质，让服务不再生硬，让服务变得有趣，这就是服务的玩法。

旅游管理者可以给员工设计一个表演式服务的考核目标，要求员工以诙谐娱乐的方式完成给游客的服务，不过这种“表演”要恰如其分，适度适可，不能过于花哨，适得其反，这是从增强游客愉悦丰富游客体验的角度设计的一种玩法，这样让服务更有趣。还有一种叫精细化服务，通过增强服务深度，让游客更加暖心，这要挖掘游客需求，创造服务惊喜，提升服务口碑，让服务更有情。表演式服务延展了服务的概念，拓宽了服务的维度；精细化服务深化了服务的内涵，增加了服务的温情，让服务变成有温度的产品。

大家都在抖音里刷到过土耳其冰淇淋的视频和星巴克咖啡前台服务员的售卖视频，还有海底捞火锅拉面小伙的表演，这就是典型的表演式服务，让服务变得很有趣。

三、商业怎么玩

商业是旅游生态的重要组成，景区内商业应有哪些业态？如何设计？如何运营？首先商业业态要符合景区的气质和主题，要认真甄别选择，不能不加筛选盲目引进，鱼龙混杂，搞成杂货店。

景区商业无非是围绕吃、住、行、购来展开，如何让餐饮不单是满足味蕾？让客栈不单是满足睡眠？让景区交通不单是满足代步？让商店不单是满足购物？让这四项商业除了基本功能还能满足很好的体验？这就要求选定的业态不能简单直接落户，需要用景区的主题对传统商业进行包装，要用主题给商业赋魂，让商业成为景区的一部分，让消费也成为沉浸体验的环节，甚至商业场景就是旅游场景，这特别好玩。这里有一个概念叫做情景商业和角色商业，在什么样的环境下消费比消费什么更重要！消费谁的商品比消费什么样的商品更重要！       

北京王府井地下二楼的和平菓局，之前是一个尾货打折区，少有顾客光顾。2019年8月重新打造开业，是国内首个京味场景沉浸式体验空间，把商业演化成了生活体验的综合体，在这里已不是简单的购物或吃喝。长沙的超级文和友也是重新还原了长沙80年代的市井生活场景，文和友的创始人文宾最早是摆地摊的，硬是把餐饮和文创结合起来，实现餐饮场景的颠覆性创新，这两个例子都是商业异化的经典。景区的商业玩法应该是反过来应用，就是用主题和氛围去影响商业的呈现，实现商业主题化。

四、企划怎么玩

策划活动对于景区十分重要，相当于是对景区的二次开发，对于景区是锦上添花，相得益彰，相互成就。策划活动有个逻辑就是一定要扣住景区的主题，通过活动来强化景区IP，反过来用IP为活动定调。不能抛开主题打乱拳，眼花缭乱，不知所云，这样还会因为活动缺乏灵魂失去吸引力，活动效果也不理想。围绕主题就是要挖掘研究IP的关联信息或是延伸信息，这些信息可能很琐碎无法在景区开发时去呈现，活动正好给了它重生的机会。活动既可以全面展现景区文化，让景区主题更加饱满，又可以增加景区的日常亮点，为阶段宣传生产了内容。

活动定调以后要有严密的执行方案，方案是活动的脚本，既要贯彻创意的本意，又要指导后期的执行，从道具、物料、场地、人员、任务等都要有明确的要求，便于后期操作。活动的推出要有合适的时间，一般选择小假期或是某个节气，这个时间窗口大家会有关注活动的心理，进而会产生旅游的冲动。活动确定后要及时向外发布，进行活动渲染造势，引导公众注目，吊足市场胃口。进入落地阶段要进行过程把控，保证活动按既定方案执行，同时对发现的新问题新情况及时优化，保证呈现效果。活动结束后，及时复盘总结，回顾梳理存在问题，积累成功经验。至此，整个活动从创意、方案、推广、执行、优化、复盘形成了一个闭环。

很多优秀的景区都不甘寂寞，品牌影响越大，越是活动搞得多。省内的云台山景区每年春季的汉服花朝节，夏天的电音节；老君山的“观海”避暑节；建业电影小镇春节的“猫小姐的星光派对”，元宵节的闹花灯。

五、传播怎么玩

现在是一个全民传播的时代，微信、视频号、抖音、小红书、微博这些社交软件和分享工具给每个人公平的提供了一个传播的武器，遇见有趣的事物在各种平台晒已经成为每个人的行为习惯，自媒体的传播能量不容小视。准确把握自媒体的调性和习性对于景区的传播至关重要，自媒体对话题很敏感，优质的话题和内容容易成为自媒体猎捕的对象，如何制造话题甚至比如何选择媒体更重要。话题的生产可以是景区的活动，可以是景区的服务，可以是景区的事件，总之要研究媒体喜好，精心制造话题，这是个要求很高的任务，因为要求高，所以更好玩。

上边讲到的活动策划其实也是给传播生产内容，综合利用网络媒体和自媒体的宣传矩阵为景区保鲜，让景区始终处于关注的焦点，保持舆论的沸点，防止景区“掉粉”，要知道维护一个老客户远比开发一个新客户省力，所以要通过话题增强客户黏性，把低频客户发展成高频客户。

此外要注重利用媒体传播来建立景区品牌影响，这方面的内容策划要契合政府导向、社会公益、舆论热点，弘扬社会正能量，传播景区正形象。

在利用自媒体传播上省内的老君山特别会玩，2019年老君山景区跻身抖音播放量最高景区TOP10；抓住2020年的第一场雪景的机会，制造出“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”的话题，在抖音平台疯狂传播，引起各大网络媒体关注，2020年11月、12月两个月的收入比去年同期增长了6倍；而且连续办了4年的1元午餐引起各大媒体关注转载，制造了话题热点，树立了景区良好的社会形象。

六、文创怎么玩

近几年各景区纷纷注重文创产品的开发，这是拓宽景区消费维度的很好方式，还可以引导游客理解景区的IP内涵，通过线上开店还可以达到推广景区的效果。文创产品是文化创意产品的简称，是通过创意转化把文化IP嵌入到生活消费产品，让文化使日常生活消费品变得千姿百态。

文创产品的开发一定坚持创意导向和实用原则，切勿把景区的元素不经加工生硬的镶嵌到产品上，或是开发的方向抛开实用的原则，这两点都是不可取的。文创产品中的文化是灵，创意是魂，产品是体，所以要坚持文化IP的提炼和升华，而不是对文化的肢解和嫁接，一定要坚持创意性转化。

文创产品开发是一项专业性非常高的工作，需要对文化有相当研究和理解，又具有很跳跃的思维，同时对消费者的心理有精准的把握，才会设计出惊艳的产品。

国内最成功的当属故宫博物院，故宫的文创是在2013年以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。2014年的“雍正：感觉自己萌萌哒”推文很快传播量达到10万+，数十个微信公众号纷纷蹭热点转发，阅读量都不低。故宫的文创一发不可收拾，截至2016年底，故宫文创产品共计9170种。2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

七、运营怎么玩

景区运营的理想目标是通过有效管理达到“部门运转高效，经营指标合理，游客感受美好”的总体效果。或许仅是做到这个还不够，但至少能做到此已经相当不错了。

部门运转高效是指部门设置科学，职责分工明确，管理制度合理，监督考核公平，激励机制完善，形成了自己的企业文化，在制度管理的基础上，所有员工能够有坚定一致的价值取向，能够积极主动的投入工作，能够把工作视为职业追求。这样的团队这样的组织运转一定是高效的，一定是充满活力的。

经营指标合理是指景区的营收结构要合理，门票收入（团队、线上、线下、大客户等）和二消收入（讲解费、小交通、餐饮、购物、演艺等）比例要合理，不能出现门票独大的“大头病”，也不能出现商业化过浓的“肥胖症”。各类经营指标都会反应出一些端倪，要从经营指标中分析景区存在的问题，适时纠偏，调整策略。合理的经营指标反映了游客对景区各类消费项目的认同。

游客感受美好是指游客在景区从门票消费到其他消费，从参观景点到体验项目，从视觉观感到服务感受，从入园到离开全过程全方位都接受到与心理预期匹配的感受，这是一个很高的要求。这就要求旅游经营者对从产品打造、项目安排、消费体验、环境卫生、员工服务、收费定价等全方位细致把控，努力让每一位游客都能有美好的体验。假使游客产生了非景区因素造成的不良情绪，景区要有化解游客情绪的补救措施，争取不让游客带着不良情绪出园。

八、模式怎么玩

做景区不能眼界太窄，要有广阔的视野，要学会用现代商业思维来经营景区，勇于突破传统商业的路径依赖。这里讲两点，一是营销模式，诸如景区内项目联动推出多种票型政策套着玩，既要满足游客占便宜的心理，又能扩大营收；此外还可以利用社交平台实现销售裂变，类似拼团出行，一起游更便宜；还有常见的旅游年卡都是很好的营销模式。

另外一种是商业模式，景区做的再好还是在做产品，做产品会受到景区接待能力、市场渗透能力、二消承载能力等的天然限制，总有一天会做到天花板。那个时候怎么办？就要研究商业模式的问题了，能否通过积累沉淀的运营管理能力、产品开发能力、推广营销能力还有品牌价值影响去开展管理输出，拓展增收渠道，把蛋糕做得更大。

故宫的文创就巧妙的拓宽了增收渠道，云台山的年卡就成功的锁定了客群，宋城演艺用品牌输出最大程度的延长了市场半径，这些都是模式玩法。

总之旅游就是玩，各种玩法，其实这里的“玩”就是创新。

本文系牧业经济学院旅游学院讲课内容

来源：文化旅游产业

作者：纪向东

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