危中有机，危机越大，机会越大，但只有善于把握机会的人才能抓住。中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安老师本文中的许多判断和预测值得我们思考。如：当下旅游的内循环就是城市休闲、乡村度假，大循环就是跨省观光、目的地度假；双循环就是入境旅游和出境旅游，而内循环和大循环则是大家最关注的问题；不能只追求高端市场，任何一个市场一定是高中低衔接的，这才是成熟的市场体系；不能动辄就研究政府支持，一个发展良好的产业是基于市场需求，谋求要素完善；现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要；文化赋能，传统和现代要紧密结合在一起，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。

中央明确提出，要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这不是应对新冠疫情的权宜之计，是一个战略思维，是从供给到渠道、再到需求的全链条安排，是从产业链、供应链到需求链的全系统推进。只有中国这样的大国，才可能形成这样的新战略，只有14亿人口的大市场，才能落实这样的大战略。其中，拉动内需是重中之重。各行各业都需要围绕新战略，形成新思路，开拓新方式，谋求新格局。

2019年，中国的消费总量已经超过40万亿元，其中，旅游消费达到6万亿元。2020年新冠疫情冲击，影响到方方面面，但是恢复最快的是旅游，2020年5月份以来，迅速形成了社会热点，也引发了各方面的关注。现在有两个方面的问题：一是各地和各行业在循环战略中的位置和作用；二是如何对应新战略，谋求新发展。所以不管对形势的判断是乐观还是悲观，都不重要，需要的是变化，更重要的是变化之中产生的机遇。

现在文旅行业如何应对循环战略，谋求新的发展，需要区别对待，不能笼统论述。总体来说，内循环就是城市休闲、乡村度假，把经济盘活了，这个作用就很大了。大循环就是跨省观光、目的地度假。双循环就是入境旅游和出境旅游发展。眼下双循环还谈不上，而内循环和大循环则是大家最关注的问题。

一、市场新特点

1.休闲度假蓬勃兴起 

2020年已经出现现象级的消费，就是城市休闲和乡村度假。这样一个发展过程，也是中国旅游未来的发展趋势 — —消费引领供给，供给促进需求。

从拉动消费来说，以短补长，是一种选择，但是不宜乐观。毕竟不是疫情后，在常态化疫情防控背景之下研究产业的复苏和振兴，一方面要防止疫情，另一方面要促进发展。不仅是研究和从事旅游的专家学者，现在消费者自身观念也在变。2021年的大流动不可能，但是休闲度假会火爆，这是很自然的。所以，高频次、短距离、低单价、大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。

结合最近的市场变化，这个趋势很明显，比如说有些酒店可以卖到三四千块钱。但是怎么和需求对接？这就需要我们好好挖掘，而且不能只追求高端市场，任何一个市场一定是高中低衔接的，这才是成熟的市场体系。

2.要素的变化 

探讨旅游要素的发展变化，是基于长期发展，也是对应新战略的基础。不能动不动就研究政府支持，一个发展良好的产业是基于市场需求，谋求要素完善。旅游要素可以分为三类：

第一是运营要素，即传统的行游住食购娱六要素，重点在企业，现在全世界普遍成熟，形成了运营的均质化。

第二是发展要素，涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场，还是六要素，涵盖各类企业，推进其他要素的完善。在文旅行业里，发展要素参差不齐，目前不缺投资，但是各地仍然在积极招商引资；管理要素大体可以对应发展，其中，企业管理积累40年，已经比较成熟，行业管理规则基本形成，短缺的是政府思路；人才要素，各地参差不齐；信息要素，一方面是过剩，一方面是智慧短缺；土地要素，是目前的短板，尤其是缺乏明晰的土地分类政策，造成反反复复；市场要素，这是大家最关注的要素，实际上，不仅在于市场需求，更在于市场化运作。总体来看，结构性问题最突出，应当注重软开发，适度硬开发。

第三是环境要素，涉及旅行顺畅、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务，也是六要素。这些要素是公共产品，重点在政府。

运营要素重点在企业，发展要素重点在营商环境，环境要素本身是公共产品，意义越来越大。以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。初期，运营要素第一；中期，发展要素第一；现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其是在疫情肆虐的情况下，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此，可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验，这是一个大题目，也是中国旅游在全世界的地位提升、市场上升和权力增加的重要渠道。

二 、休闲度假发展机遇

1.发展态势

新冠疫情既严重影响文旅产业，也在推动文旅产业进一步调整，消费浪潮已经产生，竞争热潮也已经产生，发展机遇就摆在面前。研究循环，循环的核心就是要转起来，这就涉及流向、流量与流速，流量越大，流速越快，作用越大。但是如果流向错误，又会造成无效投资，形成泡沫化发展。

新战略对旅游影响有两方面，一是大循环的条件还没有完全成熟，不能急；二是内循环的条件现在已经完全成熟，甚至可以说条件非常之好。这一系列的条件实际上让我们迎来新世纪最重要的战略机遇，将开创历史，形成文旅发展大格局。

旅游业的发展对经济和社会的发展起到了多功能、全方位的推动作用。因为新战略的核心就是扩大内需，尤其是大众日常需求。2020年形成的旅游消费现象，一是消费的压抑，形成释放；二是海外消费的回流；三是阶段性的亮点和热点频出。现在我们处理疫情、对待疫情的机制、经验、做法完全成熟，不会因为出了一波疫情，大家就紧张得不得了。单点隔离，精准对策，我们对疫情的判断和把控能力很强，不至于牵一发而动全身。这样，旅游内循环和大循环的条件也具备了。

从国民经济的总体格局来看，新战略将会成为新时期旅游提升的重要推动力。各地都在研究新战略的落实，自然就要长短相较，扬长避短。产业链的恢复取决于消费链的扩展，立竿见影的自然是旅游。因此，各地对旅游的重视也将达到新高度。

国民经济各行各业比较，旅游的综合性最强，拉动力最大，就业领域宽广，在“六保六稳” 中的作用也最突出。在进一步的城乡大循环中，旅游的新作用已经显现，谈乡村振兴离不开乡村休闲。从世界来看，国际形势有所缓解、恢复之后，旅游业将是风向标，完善双循环，旅游仍然会成为先锋。

2.创新发展，赋能消费

现在需要谋求创新发展，核心就是赋能消费。我们老是说市场需求大，实际上这个市场需求不扎实，文旅消费需要赋能。

第一，作为旅游者来说，体能增长，技能增加，智能增强。从历史到现在，中国人都不太会玩。80后开始玩了，90后、00后会玩了。所以我们要追求好玩、玩好。第二，教育赋能，增加户外活动，研学旅游发展，亲子游强化。这个格局现在已经形成。第三，技术赋能，学习玩的技能，提高玩的本领，掌握技术要领。第四，时间赋能，增加休闲时间，改革假日制度，核心是自主安排、自由度假。第五，金融赋能，增加未来的稳定和安全感。第六，环境赋能，营造良好的消费环境，建设友好的社区环境。现在社群营销、社区产品、社交吸引变成了一套新的模式。第七，是文化赋能，传统和现代要紧密结合在一起，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。不能老是高大上，比如说“文化厚重”这个词我就不太赞成，旅游者追求的是轻松、浪漫、享受，用一个又厚又重的东西压在旅游者的肩膀上，对不起，用脚投票，消费者就不来了。中国的词汇这么丰富，为什么非得纠结于文化厚重，实际上是存在观念转向的问题。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

三、抓住机遇，触底反弹

这个过程，两个方面都要看到。受疫情影响，经济是垮塌式下降，旅游其实更严重，是雪崩式的，大伤元气。从需求角度看变化，国家财富会倾斜于防控疫情和复工复产，个人财富会倾斜于生存。世界范围内，中产萎缩，穷人榨干，必然减少旅游的长距离需求，但是，休闲会大行其道。从供给角度看，员工下岗和企业破产将随着疫情时间的延长而加剧。但是历史证明，只要时机一到，恢复和反弹都快。疫情之后的反弹应当有一个过程，现在逐步在进行。爆发式增长可能只是短期，更多的是预测者的一厢情愿。

此次疫情能够扛住的企业，具备几方面特征：第一是内容丰富；第二是跨领域；第三是所谓的轻资产运作，但只是少数，甚至是偶然，很难成为多数行为，原因很简单，没有重资产的投入过程，何来轻资产运作？没有多年形成的品牌，怎么轻资产运作？第四是集团化运作，借助集团优势，在资产层面腾挪；第五是创新，多数是产品创新，短期起作用，部分是营销创新，中期起作用，个别是模式创新，长期起作用。

目前，文旅行业真正的创新不多，但是只要发现一个，就会看到其长久的生命力。比如，从网红到常红，需要的就是模式创新。总体而言，去年（2020）一个字，熬；今年（2021）一个字，活；明年（2022）一个字，火。所以，面对国家新战略的调整，我们必须要跟上，通过文旅行业对应性战略，来促进新战略的落实。

文章来源：旅游学刊（LYXK_TT）

作者：魏小安，中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会首席专家

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